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    《国际市场营销学》知识点之国际市场定价策略

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    国际市场定价策略

    本章考核知识点

      1.国际市场价格的构成

      2.国际市场价格的影响因素

      3.国际市场定价方法

      4.国际市场定价策略

      5.国际企业转移定价策略

      考情分析

      本章重点考察国际市场价格构成,价格升级,国际市场价格的影响因素、国际市场定价策略和转移定价策略等。出题形式以单多项选择、简答、计算为主。

      11.1 国际市场价格的种类及构成

      1.国际市场价格的定义

      国际市场价格也称世界市场价格,是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现,是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。

      2.国际市场价格的构成

      生产成本、流通费用、税金、利润

      3.价格升级

      价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致的终端零售价提高很多的情况。

      11.2 国际市场价格的影响因素

      1.定价目标

      定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。企业在进入国际市场时,营销目标通常分为四类:回收成本或进入目标市场、达到预期的利润或利润最大化、稳定或扩大市场占有率、应对主要竞争者。

      2. 国际市场需求

      在国际贸易中,国际市场是买方市场,需求处于主导地位,产品需求最终取决于市场需求。供给大于需求时,定价要下降,反之上升。

      3. 竞争者行为

      4. 公共政策

      公共政策主要的影响方式有:价格控制与管制和价格补贴

      价格控制与管制下的价格叫做管制价格,表现方法:定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、习惯定价、领先定价、同业工会、公司间非正式协议等

      价格补贴有直接和间接两种形式。

      5. 经济周期

      6. 通货膨胀

      通货膨胀会增加出口产品的生产成本,会使得商品的出口价格上涨。

      7. 汇率波动与变化

      8. 垄断集团的影响

      对于垄断程度较高的商品,垄断集团是价格的制定者,也是率先进行调价的集团。

      9. 灰色市场

      灰色市场也称平行进口或双轨进口,是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异,其主要表现为存在于正式授权销售渠道之外的商品买卖关系。当国际间同种产品的价格差异变大时,一些企业就会在低价的国家购买,再出口到高价的国家,从差价中获利。

      11.3 国际市场定价方法

      1.以成本为中心的定价方法

      (1)边际成本定价方法:在定价时只计算变动成本,不计固定成本。

      (2)盈亏平衡点定价法:也叫做保本点定价法或收支平衡定价法,是企业已知固定成本和生产单位产品需要的可变成本,求出在不同价格条件下,企业能达到收支平衡的产量。

      (3)目标利润定价法:也叫做目标收益率定价法或投资收益率定价法,是根据企业的总成本和预估的总销售量,确定目标收益率,并将此作为核算定价的标准。

      (4)成本加成定价法:在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格。

      2.以市场需求为中心的定价法

      该方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格

      3.以竞争为中心的定价方法

      (1)完全竞争条件下的价格

      (2)完全垄断条件下的价格

      (3)不完全竞争条件下的价格

      (4)密封定价法

      11.4 全球价格战略和国际市场定价策略

      1.全球价格战略

      (1)全球统一定价战略:将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

      (2)市场差别定价战略:又称价格歧视战略,是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。

      (3)成本差别定价战略:当国际企业在不同国家制造同一种产品,并在当地市场销售时,如果采用同一种加成率制定价格,由于成本不同,造成同种产品在不同地区市场上的价格差异。

      2.国际市场定价策略

      (1)撇脂定价策略:通常用于首次进入国外市场的新产品定价,其具体策略为在产品刚投放国际市场时,制定远远高于成本的价格,以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润,尽早收回投资,以后再根据市场情况的变化,逐步降低价格。

      (2)渗透定价策略:指新产品进入市场初期,把价格定得相对较低,让消费者迅速接受,以提高市场占有率。

      (3)心理定价策略:根据不同类型的消费者在购买商品时的心理需求差异来给产品定价,以使消费者增加购买量,或者提高消费者作出购买决策的速度。

      (4)促销定价策略:利用价格优惠来促进产品销售的价格策略,有折扣、让价、特价等形式。

      (5)倾销定价策略

      倾销分为:价格倾销和成本倾销

      11.5 国际市场调价策略

      1.国际企业转移定价的利益

      (1)减少关税

      (2)转移利润

      (3)抽回投资

      (4)规避风险:规避汇率波动风险、规避政治风险、对应价格管制

      2.国际企业转移定价策略

      (1)以成本为基础的转移定价

      (2)以市场为基础的转移定价

      3.转移定价的商品类型

      (1)有形商品:内部成本加提高(降低)的转移定价、外部市场价格加提高(降低)的转移定价

      (2)无形商品:取决于掌握信息的情况和谈判中的讨价还价能力

      4. 外部环境引起的价格调整

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